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报名学员反驳那些对SEOKE的看法

来源:新华网 470798139晚报

内内按: 上个周末我们邀请了知名的社会化广告创意人蒙古大夫赵宁,给首席内容官进化实验做了一次关于设计思维的分享。 在这位自称不做设计的设计师眼里,传播怎么做,设计该如何思考才能做出成功的社会化广告? 看完这篇文章你就知道了。下面是内内整理的本次分享中的部分干货。 从传统广告与社会化广告的区别说起 1、内容:传统广告是信息,社会化广告是段子 从内容上看,过去的传统广告基本上在做信息的传递,信息的整合,然后放到各种渠道上兜售,希望给用户洗脑。但社会化媒体广告需要你去讲一些段子,而这些段子是能够被用户记得住、说得出口的。 看下面这两个卖花的网站,传统广告画面做得特别精美,文案特别骚气,也不知道他在说什么,然后通过价格战,礼品配送来促进销售。 而下面这个叫Roseonly的花店,却能通过一句话或者一个概念,将品牌推动起来。Roseonly的slogan一生只送一人,很多人收到这个花之后一定会去晒一晒,因为她要向所有人证明,送给我花的那个人认为自己是他的唯一。这种段子可以有效的区隔你和其它的品牌。 2、媒介:传统广告是覆盖,社会化广告是分享 从媒介上来看,传统广告基本上是通过大量的媒介覆盖,但社会化广告靠的是人际的分享。 比如最近航班管家做的两个广告,左边这套海报投放在分众的媒介电梯里,他们认为在电梯这个密闭的空间,人们是有机会有意愿去看一些长文案的,所以选择写了很多则小故事。 但是相比于后面的活动,很多人知道的应该逃离北上广这个事情,尤其是一线城市的朋友圈被刷屏。 3、模式:传统广告是B2C,社会化广告是C2C 我们过去对于新媒体的理解基本上是B2C的模式,我要建一个公众账号,老板设定KPI,一年要增长多少粉丝,再过去一些,很多企业甚至是B2B的模式,我只要让全国五百家媒体说我的企业是牛逼的,那这个企业就是牛逼的。 现在我们应该达到另外一种极致,彻底将前面的"B"去掉,连媒体和中间的公众账号都不需要了,也许是企业内部员工转的一个微博,也许是找第三方的意见领袖,就能让你和消费者之间建立比较大的信任,甚至让你的企业变成网红。 比如现在在网上最热的一款饮料之一白花蛇草水,这款产品的走红,完全跟企业、媒体无关,而是有网友将它评为:中国最难喝的饮料。于是越来越多的网友开始尝试,并且生成各种各样的表情包,这些内容吸引了更多人来尝试,导致这款国产饮料供不应求。 所以我总结了这样一个公式:产品力x讨论力=购买力 或者说社会化广告的核心是讨论力。 即便你有再多的钱可以上得了央视头条,但你的广告不能被普通用户在朋友圈分享、讨论的话,这个广告是没有价值的。这就是我们现在所处的一个传播环境。 如何制造讨论力? 1、话题思维 你策划的是一条告示,还是一个事件 你是简单的告诉大家一件事,来龙去脉是什么,在哪儿,做什么活动、折扣,还是制造一个公共的事件,让它在一个群体里能够自发传播?这是一种非常重要的思维的转变。 去年年底我们接到一个客户的brief,想找一些明星去发微博,内容就是这些明天过年的时候给家人做饭,用到他们产品。比如:#李湘给家人做年夜饭# 这种传播在形态上来看是社会化广告,但从内容上来说并不是,因为它没有任何被分享的价值。后来我们把内容改成了:李湘#退出工作圈#给家人做饭 ,这个小小的变化导致的结果是,微博发出后,全国有40家传统媒体对这件事情进行了报道。 2、社群思维 不要讨好所有人,只需要讨好一部分人 我们营销行业里有个人大家都知道,雕爷,他做了雕爷牛腩。有段时间网上很多人说,雕爷牛腩不好吃。雕爷是怎么回应的呢?如果按照传统的处理危机的套路,或许是这样的:请一堆意见领袖试吃,哪不好吃就改,改到顾客满意为止。 但是雕爷发了篇文章,说你们这些认为不好吃的,那是因为味蕾没有打开,没吃过好东西!他用得罪一部分人的方式,去讨好另外一部分人。而这群人,正是他们产品社群里的核心人群,把粉丝变成了铁杆粉丝。 3、社交思维 你的广告是只能看,还是也能随便造? 比如说渐冻人这个项目推广,传统的方式是请一个很牛逼的人做代言,哪怕是世界上最著名的科学家霍金,但推广的效果却很差,全世界没几个人知道。 后来大家都知道的,能够产生互动的冰桶挑战成为了一个病毒性传播案例。 设计,80%的工作都是在之前完成的 做设计之前,我们需要把80%的时间放到前端,去思考为什么要做这样一张图?为什么要写这样一句文案?最后把一些无趣的素材组成一个创新的有传播力的东西。这也是社会化广告最基本的要求。 除了设计本身,你还需要考虑…… 1、传播性:画面本身要承担传播任务 要唤起受众的生理反应、情感代入、品牌联想 比如新秀丽拉杆箱的广告如果只是跟你说:这个箱子特别轻,你脑海中不会有任何品牌联想,但放了4瓶依云放在画面中打比方,受众就一目了然了。 德国一个棒棒糖品牌的海报,没有文字,而是性感美女的画面,这唤起了人们最原始的情感,告诉大家这个棒棒糖是成人的,而不是给小孩吃的。 2、可读性:画面要自带情节 社会化广告的设计不是配图 明明可以靠脸吃饭,但还是要讲段子。 好的广告每一个画面都可以让你有所体会,画面本身要带一点小情节,具有独立存在的意义,而不要让它只是变成为一种点缀。 去年春节帮六月鲜做#退出工作圈#的时候,你可以看到,不同的画面,效果是完全不一样的,大部分小孩都是摆拍,只有小卷毛轩轩太调皮了,这样的图片放到微博上就有很多人愿意去转。 雅安地震的时候,加多宝捐了一个多亿,当时并没有像其他企业一样发个海报说某某企业,捐款多少亿这样的,虽然会显得有公益心,但总会让人觉得不舒服。所以我们做的海报,没有带任何捐款的信息,而是挑选了在废墟之中一些有情节的照片进行处理,这样的画面的远比捐款信息有打动力。 下面这个是一个失败的案例,恒大冰泉就是这么被毁掉的……本来他们是想让大家转左边的这张图片,结果被疯传的都是右边这张,因为实在是太有画面感了…… 3、参与性:画面要易于参与 在降低大众自造门槛的前提下 尽可能创造一种独特的视觉符号 #大病医保 为爱合体# ,这是我们为大病医保做的一个公益项目,当时做了一个图片生成器,一边是各种明星的半边脸,一边是你自己的自拍照,大多数人的脸型差异化是很大的,恰恰当一张很怪的图出现在你的视觉中,反而会引起大家的好奇心。 4、画面辨识度 信息的有效传递+有趣传递 社会化广告需要在5、6寸的手机端传播,我们就需要考虑你的广告是否能被受众清晰辨识。大部分朋友圈广告或许都是一张美美的图,而我们投了一组文字,希望在这么小的手机屏里让大家很快Get到我们的点:升职加薪、换套房子、炒股。 下面这一套回应打官司的海报,其实是前面说的几个维度的综合,传播性、参与性、辨识度,还有品牌的性格都有体现。所有的画面都是撅着嘴的小人,代表着倔强、不服输。 当时我们把倔强的小人做了一组壁纸,马上就上了新浪所有话题的热门排行榜第二,可见传播性是非常高的。 最后送上一张图共勉 3000块钱的设计不过是把一些无趣的东西重新排列组合,让它变得有趣,好看,仅此而已。而值30000块钱的设计,则是把更多的时间花在前面,最后创造出有新意,有洞察,有传播的作品。 注:本文由一品内容官原创发布,本文请注明文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer) 903 519 207 989 217 25 29 986 282 406 726 875 222 662 299 499 427 918 274 790 769 577 581 679 709 833 154 303 773 948 585 52 713 205 158 675 169 976 246 79 233 92 677 827 173 613 984 451 113 869 947 730 708 516 520 213 508 632 952 227 572 13 649 116 777 269 223 739 952 884 138 237 921 780 85 234 236 270 156 622 284 900 853 10 988 530 800 35 189 313 758 907 254 694 331 531 459 950 638 421

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